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　　雙方幾乎在同一時(shí)間，給我這個(gè)公關(guān)媒人送來(lái)了抱怨：

　　企業(yè)朋友——“你介紹的公關(guān)公司發(fā)稿能力不行，我們規(guī)定的網(wǎng)站老是發(fā)不了，還有，他們的撰文人員老是換，兩個(gè)月時(shí)間已經(jīng)換了三次了，聽(tīng)說(shuō)三個(gè)都已經(jīng)辭職了？另外，每次稿件的方向都要我們這邊來(lái)定，一點(diǎn)建議都不給。

　　公關(guān)公司——“沒(méi)想到家電行業(yè)這么難做，每個(gè)月才4000塊，卻規(guī)定要寫(xiě)10篇稿子，發(fā)給60家媒體，還要求我們一定要發(fā)這、一定要發(fā)那的，一點(diǎn)靈活性都沒(méi)有，以為這是投廣告��？我總不至于停了媒體的業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)稿吧！”

　　應(yīng)該說(shuō)，他們之間的矛盾是公關(guān)行業(yè)最普通、最普遍的矛盾。雙方都站在各自的立場(chǎng)上各執(zhí)一詞，雙方都確信自己擁有無(wú)可辯駁的理由。所以，鬧了很久，道理講不清，事情做不好。

　　缺少溝通是個(gè)大問(wèn)題

　　從企業(yè)的角度，要求公關(guān)公司保持服務(wù)員工的穩(wěn)定性、按照合同的要求發(fā)稿這是完全合理的。然而，公關(guān)并不是廣告，公關(guān)傳播有很大的靈活性和偶然性。從公關(guān)公司的角度來(lái)說(shuō)，靈活安排發(fā)稿媒體和稿件內(nèi)容，也在情理之中。既然合作的目的沒(méi)有達(dá)到，他們之間的問(wèn)題必然是存在的。

　　先撇開(kāi)我的個(gè)人情感因素不說(shuō)，從一個(gè)旁觀者的角度，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們?nèi)鄙俚氖腔ハ嘀�間的溝通和理解，雙方都沒(méi)有站在對(duì)方的角度去思考問(wèn)題。如果他們都能站在對(duì)方的角度思考——企業(yè)不擺出做甲方的強(qiáng)硬架勢(shì)，對(duì)公關(guān)公司多一點(diǎn)理解，畢竟每個(gè)月只花了區(qū)區(qū)4000元；公關(guān)公司也能帶著自己的困難與企業(yè)及時(shí)溝通，想必雙方的矛盾就不會(huì)這么激烈了�！　�

　　媒體才是公關(guān)的核心

　　當(dāng)然，這些都是問(wèn)題的表面。雙方的溝通、理解只能起到潤(rùn)滑劑的作用，公關(guān)這個(gè)輪子轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)還得看公關(guān)本身。

　　下面，我們把雙方的理由專(zhuān)業(yè)化：

　　企業(yè)：缺少對(duì)公關(guān)的理解，特別是對(duì)公關(guān)運(yùn)作流程缺乏必要的認(rèn)識(shí)，把公關(guān)等同與發(fā)稿件，把公關(guān)公司等同與發(fā)稿公司，對(duì)公關(guān)問(wèn)題的理解比較死板；

　　公關(guān)公司：認(rèn)為自己最了解公關(guān)，憑借專(zhuān)業(yè)能力而不屑于或缺少與企業(yè)進(jìn)行溝通的耐心。實(shí)際上，作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)公司，完全有培養(yǎng)客戶專(zhuān)業(yè)能力的責(zé)任。

　　當(dāng)然，最重要的一點(diǎn)是，他們都過(guò)分看重自己在公關(guān)中的作用。企業(yè)打著“花小錢(qián)、辦大事”的如意算盤(pán)，相信通過(guò)公關(guān)公司，他們只要4000塊就能左右媒體；公關(guān)公司相信他們的專(zhuān)業(yè)能力能左右整個(gè)公關(guān)項(xiàng)目，企業(yè)只管花錢(qián)、沒(méi)有發(fā)言權(quán)。

　　很顯然，他們都是高估了自己在公關(guān)中的作用。他們完全沒(méi)有弄清楚，在公關(guān)中，媒體才是真正的主角，企業(yè)、公關(guān)公司其實(shí)都只是配角。企業(yè)、公關(guān)公司所做工作，做多少工作，都是為了實(shí)現(xiàn)媒體有效地發(fā)布。公關(guān)形象目的、市場(chǎng)目的，最終也只能通過(guò)媒體傳播來(lái)達(dá)成。　　 

　　讓主角的作用充分發(fā)揮

　　在明確媒體在公關(guān)中的核心地位以后，我們現(xiàn)在所要思考的是，作為配角的公關(guān)公司、企業(yè)，如何才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，即達(dá)成各自的目的，又能讓三方和諧共處，讓主角更充分的發(fā)揮。也許，這才是我們的價(jià)值所在。結(jié)合我多年的公關(guān)經(jīng)歷與思考，我認(rèn)為，

　　1、企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化自己的專(zhuān)業(yè)能力

　　當(dāng)公關(guān)尚未在中國(guó)形成濃厚氣氛的時(shí)候，很多企業(yè)對(duì)公關(guān)概念的理解都是非常模糊的。公關(guān)理論缺乏，公關(guān)人員缺乏，公關(guān)經(jīng)驗(yàn)缺乏，是目前很多企業(yè)的公關(guān)現(xiàn)狀。在我與一位剛剛開(kāi)始與公關(guān)公司合作的朋友進(jìn)行交流時(shí)，她道出了自己選擇公關(guān)公司而不選擇廣告公司的三大原因：

　　第一， 公司現(xiàn)在還處在發(fā)展階段，上面給我們批的市場(chǎng)費(fèi)用相當(dāng)有限，做公關(guān)是為了節(jié)省費(fèi)用；

　　第二， 我們沒(méi)有自己的媒體資源，也沒(méi)有自己的撰稿人員，所以，我們才想找公關(guān)公司合作；

　　第三， 我們目前的渠道覆蓋還不完善，現(xiàn)在做廣告的話怕渠道跟不上，很浪費(fèi)資源。

　　從朋友提供的三點(diǎn)理由，我們可以看出來(lái)，我的朋友之所以選擇做公關(guān)，并是因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到了公關(guān)的價(jià)值，他們需要公關(guān)。而是把其理解為一種廉價(jià)的廣告，一種效果不大的廉價(jià)廣告。拿我的這位朋友的原話來(lái)說(shuō)，“客觀條件限制，我們暫時(shí)還不能做廣告，但是，如果一點(diǎn)傳播都不做，我心里還是有點(diǎn)不放心，聽(tīng)說(shuō)公關(guān)便宜，所以就試一下，看看效果！

　　這很明顯是一種不專(zhuān)業(yè)的表現(xiàn)——對(duì)公關(guān)缺乏了解，把公關(guān)當(dāng)成廣告的一種形式，用廣告的思維做公關(guān)。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，把公關(guān)稿件作為軟文廣告，宣傳味過(guò)濃，自吹的成分過(guò)多，并且還不斷要求炒現(xiàn)飯，導(dǎo)致公關(guān)公司發(fā)稿困難；第二，嚴(yán)格規(guī)定發(fā)稿的時(shí)間、發(fā)稿的數(shù)量、發(fā)稿的媒體、甚至發(fā)稿的版面，不斷給公關(guān)公司施壓，從不考慮公關(guān)公司的執(zhí)行難度！

　　我們知道，公關(guān)傳播最主要還是通過(guò)媒體的傳播（發(fā)稿）來(lái)實(shí)現(xiàn)，此中最核心的環(huán)節(jié)是我們?nèi)绾闻浜厦襟w去創(chuàng)作雙贏的稿件。只有這樣，我們的低成本宣傳才能實(shí)現(xiàn)，一味的要求公關(guān)公司去發(fā)那種很軟的廣告只有兩種結(jié)果，要么就增加投入成本，要么就被媒體拒絕。公關(guān)公司在媒體關(guān)系的維護(hù)靠的是三個(gè)方面——企業(yè)信息的提供、個(gè)人情感的維護(hù)加適當(dāng)利益的驅(qū)使。我們不象做廣告一樣把握了媒體的生命線，媒體生存絕對(duì)不是依靠發(fā)幾篇公關(guān)稿件可以解決的，利益驅(qū)使也只是針對(duì)記者、編輯的個(gè)人公關(guān)。所以，企業(yè)必須強(qiáng)化自己的專(zhuān)業(yè)能力，特別是要了解公關(guān)項(xiàng)目的整個(gè)運(yùn)作流程，只有這樣才能了解公關(guān)的價(jià)值，了解公關(guān)公司能為自己創(chuàng)造哪些價(jià)值！更好的利用公關(guān)公司做好公關(guān)。

　　企業(yè)公關(guān)能力上的提升，除了在內(nèi)部配置相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人員或加強(qiáng)相關(guān)的培訓(xùn)以外，公關(guān)公司也必須加強(qiáng)對(duì)整個(gè)公關(guān)項(xiàng)目的主導(dǎo)和支配。利用自己的專(zhuān)業(yè)去培養(yǎng)客戶。因?yàn)�，沒(méi)有在公關(guān)專(zhuān)業(yè)上非常強(qiáng)勢(shì)的公司，就培養(yǎng)不出非常專(zhuān)業(yè)的客戶。在公關(guān)行業(yè)起步的初期，在公關(guān)知識(shí)普遍缺乏的市場(chǎng)環(huán)境下，兩者的合作實(shí)際上也是一個(gè)在專(zhuān)業(yè)上共同提升過(guò)程�！　�

　　2、公關(guān)公司應(yīng)推動(dòng)企業(yè)與媒體的互動(dòng)

　　如果是做廣告，企業(yè)只要和廣告公司打交道就行了，談好價(jià)格以后，定定方向，監(jiān)督執(zhí)行，一個(gè)廣告項(xiàng)目的運(yùn)作基本上就可以完成了。而做公關(guān)卻不同，它存在更多的不確定因素，一個(gè)預(yù)先規(guī)定要發(fā)的稿件可能因?yàn)槊襟w選題的變化，一時(shí)半會(huì)發(fā)不了也是很正常的。據(jù)一位在IT媒體工作的朋友介紹，公關(guān)稿件要成功發(fā)布，除了打點(diǎn)記者的金錢(qián)以外，稿件的質(zhì)量和報(bào)道企業(yè)的影響力也有很大的決定作用。特別是一些影響力比較大的媒體，對(duì)稿件內(nèi)容的要求尤其苛刻，就算答應(yīng)給你發(fā)，估計(jì)也會(huì)被記者改得面目全非了。

　　當(dāng)然，稿件難發(fā)也是相對(duì)于廣告而言的，媒體也有自己的信息需求，他們需要我們公關(guān)公司、企業(yè)為其及時(shí)地提供信息。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，公關(guān)公司、企業(yè)、媒體是完全可以實(shí)現(xiàn)共贏的。而共贏的實(shí)現(xiàn)完全取決于公關(guān)公司與企業(yè)對(duì)媒體的配合程度，因?yàn)槲覀儾还苋绾闻�力，最終目的的實(shí)現(xiàn)還是要依靠媒體。

　　我們知道，發(fā)布信息的是媒體，提供信息的是企業(yè)。那么，我們公關(guān)公司的價(jià)值在哪里？我們?nèi)绾巫屍髽I(yè)為媒體提供有價(jià)值的新聞，如何才能讓媒體幫助企業(yè)更好的做宣傳？對(duì)于公關(guān)公司這個(gè)信息的加工者、橋梁的搭建者，我們還有一個(gè)工作就是要積極推動(dòng)企業(yè)與媒體之間的互動(dòng)。一方面，通過(guò)互動(dòng)讓企業(yè)更好地了解媒體特性，了解公關(guān)項(xiàng)目流程運(yùn)作，促進(jìn)三方的相互理解，爭(zhēng)取讓三方在公關(guān)項(xiàng)目的操作上產(chǎn)生共識(shí)；另一方面，讓媒體與企業(yè)直接溝通，避免信息多次流動(dòng)失真現(xiàn)象的產(chǎn)生，更好的滿足媒體對(duì)一手信息的需求。對(duì)于公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，也可以集中收集媒體與企業(yè)的意見(jiàn)，更好的進(jìn)行公關(guān)稿件的撰寫(xiě)。至于媒企互動(dòng)的方式，我們既可以通過(guò)邀請(qǐng)企業(yè)公關(guān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員與媒體人員見(jiàn)面溝通，也可以直接以媒體采訪的形式進(jìn)行。

　　說(shuō)到這里，我們不得不提到一個(gè)你可能會(huì)質(zhì)疑的一個(gè)問(wèn)題，推動(dòng)媒體與企業(yè)的互動(dòng)，它會(huì)不會(huì)導(dǎo)致我們資源的流失了，客戶會(huì)不會(huì)踢開(kāi)我們直接和媒體合作呢？答案當(dāng)然是否定的，原因有三點(diǎn)：第一，企業(yè)正是因?yàn)槿鄙僮�稿人員和媒體發(fā)布人員才找公關(guān)公司的，由于公關(guān)投入的費(fèi)用很少（有的企業(yè)給出的月服務(wù)費(fèi)甚至只有3000元），就算企業(yè)能獲得媒體資源，自己招聘撰稿人員也是不經(jīng)濟(jì)的。第二，一般情況下，企業(yè)要求發(fā)稿的媒體會(huì)很多，企業(yè)自己更本就沒(méi)有精力、也沒(méi)有必要去對(duì)媒體進(jìn)行管理和維護(hù)；第三，從媒體的角度，企業(yè)的公關(guān)項(xiàng)目是有時(shí)間性的，作為媒體，他不可能為一個(gè)短期公關(guān)項(xiàng)目而放棄與公關(guān)公司的長(zhǎng)期合作。而公關(guān)公司媒介人員與媒體記者們長(zhǎng)期合作積累起來(lái)的私人關(guān)系，也會(huì)在一定程度上阻止這種行為的產(chǎn)生。　　

　　結(jié)語(yǔ)：配角搭臺(tái)主角唱戲

　　如果說(shuō)公關(guān)是一場(chǎng)戲，那么媒體是主角，公關(guān)公司和企業(yè)是配角。作為配角，我們不能忽略和輕視媒體在戲中的主角地位，要盡量配合他的演出。只有在這樣的前提下，作為配角的企業(yè)和公關(guān)公司才能獲得自己的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，我們也不能因?yàn)槲覀冏霾涣酥鹘嵌�否定公關(guān)的價(jià)值，只要我們這些配角演得好，同樣可以出名，同樣可以獲獎(jiǎng)，同樣可以實(shí)現(xiàn)我們的品牌目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)。